小編按:老板叫你把自家的企業微信號運營到 100 萬粉絲,你心里在低估,100 萬粉絲也太難了吧!今天分享的文章來自于 LinkedIn 某新媒體負責人的投稿,在 “LinkedIn 中國” 微信公眾號粉絲達 100 萬時,他想用親身經歷分享下微信運營的心得(PS:這篇投稿LinkedIn 某新(xin)媒體(ti)負(fu)責人(ren)發給 36 氪時自己提供了三個標題,很可以從中看到他的運營思維)。
企(qi)業的(de)(de)微信(xin)訂閱號通常在大家眼里是(shi)單調、無趣,充(chong)斥(chi)著大量宣(xuan)揚(yang)自(zi)身產(chan)品(pin)的(de)(de)自(zi)嗨型文(wen)案。但(dan)肯定有一個人不包括在 “大家” 里,他就是(shi)你老板。
你說公(gong)眾平(ping)臺活躍(yue)度走低,他(ta)把(ba) “假裝(zhuang)在紐約(yue)”、“石榴婆”、“毒舌電影”、“顧爺(ye)”、“不(bu)自然(ran)博物館” 的文章轉給了你。
你說錯過了微信漲(zhang)粉的(de)紅利(li)期,不可能快速(su)漲(zhang)粉,他把(ba) “咪(mi)蒙” 的(de)文章轉給了你。
你(ni)說內容形式(shi)無法創新(xin),他(ta) “一條” 的生活方式(shi)視頻(pin)發(fa)給了你(ni)。
你(ni)說企業(ye)訂(ding)閱號不可能(neng)做得很有(you)趣(qu),他把 “杜蕾(lei)斯” 和(he) “LinkedIn 中國(guo)” 的賬號推薦給了你(ni)。
你、我、每(mei)個從(cong)業者,都知道(dao)這(zhe)樣(yang)缺乏信(xin)任(ren)的溝通真真實實地(di)在工作上(shang)上(shang)演著,它的結(jie)果往往會(hui)變成你的預(yu)算少、資源弱、人(ren)不給(gei)力,有一(yi)種訂閱(yue)號(hao)叫(jiao)別人(ren)家(jia)的訂閱(yue)號(hao)。
在我(wo)們 LinkedIn(領英)企業(ye)訂閱(yue)號(hao)粉絲達(da)到 100 萬之際,我(wo)想用(yong)文章做一個(ge)梳理和交流(liu),說一說 LinkedIn 如何利用(yong)新(xin)媒體(ti)和這么多的用(yong)戶(hu)建立起了聯系,讓大(da)家對品(pin)牌產(chan)生(sheng)好(hao)感。
LinkedIn 在中國強調以(yi)創業公司心(xin)態(tai)做事,所以(yi)這些(xie)運(yun)營經驗都(dou)是我們自己的團(tuan)隊走(zou)過各種(zhong)坑(keng)和(he)甜區摸索出來的。
下面是一些實際操作過程中經常會遇到的問題:
1)品(pin)牌很好,不敢太(tai)接(jie)地氣怕毀了品(pin)牌,到(dao)底(di)如(ru)何講故事(shi)?
2)微信(xin)紅利期不在了(le)?不花錢,純靠(kao)內(nei)容還能不能快(kuai)速漲粉?
3)發的內容是(shi)該(gai)一(yi)直說(shuo)自己(ji)的產品如何如何好,還是(shi)該(gai)說(shuo)別的什么好呢?
4)熱點該(gai)不該(gai)抓,價值(zhi)觀是什么?
5)為什么同(tong)一篇文(wen)章(zhang),不同(tong)的標題(ti),閱讀數能有(you)那么大(da)的差別?
如(ru)(ru)果你(ni)有類似(si)的困惑,那請繼續。如(ru)(ru)果沒有,你(ni)隨意。
一些運營基本原則
1、信任
你和(he)老(lao)板(ban)、你和(he)客(ke)戶之間原則上應(ying)該是相互信任(ren)的關系。喬布斯曾經(jing)說過:“It doesn’ t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.”(出(chu)自(zi) Fortune 的報道(dao)《What Steve Jobs taught executives about hiring》)
但現實是,你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)作品往往需要老板(ban)或(huo)者客戶的(de)(de)確認,而且不止一道的(de)(de)確認程序(xu)。他(ta)們(men)既然沒有(you)你(ni)(ni)(ni)專業,還來指導(dao)你(ni)(ni)(ni)怎(zen)么做,怎(zen)么能靠(kao)譜(pu)呢(ni)?眾所(suo)周知,抓(zhua)熱(re)點(dian)是社交媒(mei)體上的(de)(de)主要玩法。確認之(zhi)后,要么熱(re)點(dian)都過了,要么抓(zhua)的(de)(de)角度都被其他(ta)公眾號抓(zhua)了。那么,哪來的(de)(de)傳播和口碑呢(ni)?
另一方面,我(wo)們也別指望信任(ren)從天上掉下(xia)來(lai)。信任(ren)是靠一步步建(jian)立起來(lai)。
我們的(de)(de)第一(yi)篇原(yuan)創 10 萬+《第一(yi)條朋友圈(quan)廣(guang)告來(lai)了,知(zhi)道它在國外長什么樣嗎?》是(shi)(shi)周(zhou)(zhou)日(ri)(ri)(ri)晚上(shang) 9 點(dian)多(2015年1月25日(ri)(ri)(ri)),第一(yi)條朋友圈(quan)廣(guang)告(可樂(le)還是(shi)(shi)寶馬的(de)(de)那個(ge))之后馬上(shang)發布跟進(jin)的(de)(de)。這篇文章我們已經準備了 2 天,改了好幾版(ban)稿子,周(zhou)(zhou)六(liu)、周(zhou)(zhou)日(ri)(ri)(ri)的(de)(de)時間(jian),也(ye)是(shi)(shi)守著(zhu)朋友圈(quan)廣(guang)告的(de)(de)到來(lai),幾乎沒(mei)有怎么休息(xi)。這樣沒(mei)有周(zhou)(zhou)末的(de)(de)運營生活一(yi)直是(shi)(shi)團隊的(de)(de)日(ri)(ri)(ri)常,將心比(bi)心,信任(ren)是(shi)(shi)這么靠努力(li)和專業換來(lai)。
在 LinkedIn,沒有確認,只有充分(fen)授(shou)權和信任。即使搞砸,也從未被質(zhi)疑。畢竟,這(zhe)樣(yang)你(ni)才有勇氣去試錯(cuo)新的東西(xi)啊。
具體到(dao)解決辦法,一(yi)定要不停地爭取信任和(he)授權,另一(yi)方面要做(zuo)出成績(ji)(閱讀量的明顯(xian)提升、10 萬+等)。很多時候,有了(le)成績(ji),錯的也成了(le)對的。沒辦法,這就是現實。
2、定位
服務客(ke)戶(hu) or 服務用戶(hu)?
自嗨產品 or 巧妙植(zhi)入(ru)?
這是(shi)需(xu)要你好(hao)好(hao)考慮的(de)(de)兩個問題。我(wo)是(shi)去年10月(yue) 初接手公司的(de)(de)公眾號,當(dang)時(shi)有大(da)概 8 萬左右(you)的(de)(de)粉絲。當(dang)時(shi)有一次我(wo)們頭條(tiao)推送了《5 句話,給老朋友寫封超贊的(de)(de) LinkedIn 推薦信》,結果只有 2000 多的(de)(de)閱讀數(誰都年少無(wu)知過(guo))。
這讓我痛下決心,走上(shang)了 “服務用(yong)戶(hu)+巧妙植入(ru)” 的(de)道(dao)路(lu)。中國人根(gen)本(ben)沒有(you)寫推薦(jian)信的(de)文(wen)化,推薦(jian)信對大部分(fen)職場人士的(de)幫助也幾(ji)乎為零(ling),所以用(yong)戶(hu)為什么要看要學呢(ni)?還是先對用(yong)戶(hu)有(you)用(yong),粘住(zhu)用(yong)戶(hu),再想辦法寫一些軟(ruan)植入(ru)到文(wen)章給用(yong)戶(hu),用(yong)戶(hu)比較認可這樣的(de)操作。
多(duo)問問自己能產生什么對用戶(hu)有用的(de)東西?什么事讓他有足(zu)夠的(de)驅(qu)動力在忙(mang)碌了(le)一天之后,還準時打(da)開你(ni)的(de)公眾號看(kan)你(ni)的(de)文章呢?這就(jiu)是你(ni)的(de)定位。
3、價值觀
三觀超正是(shi)(shi)運營、抓(zhua)熱(re)點的前提。你(ni)要(yao)問我什么(me)是(shi)(shi)正確的三觀?就是(shi)(shi)在著名的優衣庫事件當天,去追冥王星(xing)的熱(re)點。
7月15日(ri) 那(nei)天,我們(men)考(kao)慮再三(san),發了一篇抓(zhua)冥王星熱點的《我們(men)相(xiang)信,好(hao)奇心和夢想(xiang)能戰勝一切荒謬(miu)》。文章大體是號召大家去保持好(hao)奇心,去敬畏那(nei)些美好(hao)的東西。說(shuo)老實話,當(dang)時心里(li)非常沒(mei)有(you)底(di),做好(hao)第二天收獲慘淡(dan)閱(yue)讀數的準備。
結果文(wen)章(zhang)37 萬(wan)的閱讀,第二天粉絲凈增長(chang)了 1 萬(wan) 3。就我們公眾號的情況而言,一般是 100 萬(wan)的閱讀,才會有 1 萬(wan)多的漲粉。
有(you)一(yi)點(dian)補充一(yi)下(xia),點(dian)贊數、閱讀數和漲粉(fen)數不是線性關(guan)系(xi)。你觀察夠多的賬號之(zhi)后,會發現這點(dian)。
團隊搭建
4、團隊多元化
“再小的(de)個體(ti),也有自己的(de)品(pin)(pin)牌”——這是(shi)微信(xin)之父張小龍賦予公眾平臺的(de)定義。這個初衷情懷滿滿,演變到(dao)現在成了——“再小的(de)品(pin)(pin)牌,也有自己的(de)團隊”。
為(wei)什么說搭建團隊變得(de)重要了?微(wei)信公眾號今年8月 份就已(yi)經破 1000 萬了(微(wei)信官方數據)。越來越激(ji)烈的競爭讓這些(xie) “再小的個體” 需(xu)要把內(nei)容做(zuo)得(de)更(geng)(geng)好才能脫穎而(er)出。做(zuo)好內(nei)容需(xu)要更(geng)(geng)專業(ye)的人、更(geng)(geng)專注、更(geng)(geng)花時間(jian)。
列舉下(xia)(xia)你(ni)就會明白,10 萬+正在被一群(qun)專(zhuan)業(ye)的(de)(de)團隊統(tong)治著(zhu),“商務范” 的(de)(de)創始人(ren)鄧濰曾經(jing)是新(xin)華社旗下(xia)(xia)財經(jing)媒體(ti)的(de)(de)一名記(ji)者(zhe),現在管理著(zhu)一個(ge) 10 多(duo)(duo)人(ren)的(de)(de)團隊。“黎貝卡的(de)(de)異想世(shi)界(jie)” 的(de)(de)背后(hou)是,前(qian)南方都市報首席(xi)記(ji)者(zhe)方夷敏。多(duo)(duo)年前(qian),“嚴(yan)肅(su)八(ba)卦” 的(de)(de)蘿貝貝是個(ge)嚴(yan)肅(su)的(de)(de)文化(hua)記(ji)者(zhe)。“石榴婆” 的(de)(de)程艷畢(bi)業(ye)于(yu)復旦大學國際新(xin)聞(wen)系,曾是《新(xin)聞(wen)晨報》的(de)(de)國際版編輯等(deng)等(deng)。
在(zai)公(gong)眾(zhong)平臺這(zhe)一層面(mian),并沒有實現(xian)張(zhang)小龍(long)提倡的(de)(de)去中心化。公(gong)眾(zhong)號的(de)(de)崛起(qi),只是從傳統的(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)機構到(dao)媒(mei)體(ti)(ti)或(huo)傳播背景的(de)(de)專(zhuan)業團(tuan)隊或(huo)者個人的(de)(de)一次影響力再分配。
如(ru)果(guo)你沒有(you)專(zhuan)業(ye)的媒體背景(jing),那就去(qu)招(zhao)募(mu)專(zhuan)業(ye)背景(jing)的人(ren)(ren)才為你所用(yong),甚至(zhi)是新(xin)(xin)聞專(zhuan)業(ye)的應屆(jie)生也(ye)可(ke)(ke)以。強(qiang)調一點,團隊要(yao)(yao)多元化(hua)。要(yao)(yao)有(you)新(xin)(xin)聞科班(ban)的;也(ye)要(yao)(yao)有(you)懂新(xin)(xin)媒體傳播的。他可(ke)(ke)以喜(xi)(xi)歡歐美文化(hua);她也(ye)可(ke)(ke)以喜(xi)(xi)歡日韓(han)和國(guo)內文化(hua)。有(you)人(ren)(ren)會做正一點的干貨,也(ye)要(yao)(yao)有(you)人(ren)(ren)會做暴(bao)漫體等等。
英雄(xiong)不(bu)(bu)(bu)問出處,招聘時不(bu)(bu)(bu)要(yao)過(guo)度看(kan)重學校背景。不(bu)(bu)(bu)僅如此,還必(bi)須高度注意一類人,在國外留學學傳(chuan)媒、新聞的(de)這一波(bo)。他們(men)本身很(hen)優秀(xiu),但很(hen)多(duo)人的(de)思維太過(guo)精英意識和西化,他們(men)體會不(bu)(bu)(bu)到那(nei)些世界(jie)那(nei)么大從沒去(qu)看(kan)過(guo)的(de)人到底在想什么。不(bu)(bu)(bu)是(shi)他們(men)不(bu)(bu)(bu)好,但或(huo)許未必(bi)適合(he)微信運營。
實操的細節
5、互聯網產品思路做公眾號
現在(zai)公(gong)眾(zhong)號創(chuang)業的概念非常火(huo)熱,各種融資(zi)。這種現象好與壞站且(qie)不說,但是有一(yi)點值(zhi)得慶幸:它(ta)被當成了一(yi)項(xiang)服務(wu)或(huo)者(zhe)說產品被對待。我一(yi)直把(ba)公(gong)眾(zhong)號當成一(yi)種互聯網產品。它(ta)和媒體的區別遠(yuan)遠(yuan)大過 Buzzfeed 和 New York Times 的媒體形態之差,完(wan)全可以(yi)另起一(yi)篇文章,在(zai)此(ci)不表。
既然是互聯(lian)網產品,你應該用互聯(lian)網思維對待它才能獲(huo)得好(hao)的(de)(de)(de)結果。互聯(lian)網+、O2O 我都不(bu)(bu)太懂……說一個(ge)自己知道的(de)(de)(de)概念(nian)——MVP 原則(ze)(Minimum Viable Product)——先把一個(ge)簡單的(de)(de)(de)產品跑起(qi)(qi)來,然后(hou)再一點(dian)點(dian)加(jia)功能。你沒有(you)想(xiang)好(hao)定(ding)位、文章風格(ge)等(deng)等(deng)都沒有(you)關系(xi),你先搭個(ge)靠(kao)譜團隊,把這件事情做起(qi)(qi)來,然后(hou)用不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)文章類(lei)型(xing)去測試用戶的(de)(de)(de)喜(xi)好(hao)。
進(jin)入今(jin)年(nian)3月(yue) 之后(hou),我(wo)們(men)慢(man)(man)慢(man)(man)測試(shi)出了(le)我(wo)們(men)用戶的口(kou)味。然后(hou)你可(ke)以從增長曲(qu)線看到 5月(yue) 開始爆(bao)發(fa)。截止(zhi)到今(jin)年(nian)12月(yue)25日,我(wo)們(men)一共有了(le) 100 篇以上的 10 萬+,5 篇 100 萬+文章。
這(zhe)其中,每(mei)兩(liang)周 Office 專欄(lan)和每(mei)周末的(de)女(nv)性(xing)專欄(lan)貢獻大,每(mei)篇都是(shi) 10 萬(wan)+。抱著測試的(de)心態(tai),發現用戶非常(chang)喜歡,那(nei)么剩下(xia)來要做的(de)就是(shi)給他們(men)加大劑(ji)量(liang),(良)藥千萬(wan)別停……
6、數據、數據、數據,重要的事說三遍
這也是(shi)互聯(lian)網(wang)思維之一。我們平時(shi)做線(xian)上(shang)推廣,埋點,然后分析數據(ju)做優化。文(wen)章(zhang)何嘗(chang)不(bu)是(shi)如此,確(que)切(qie)地說(shuo),作為互聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)的(de)(de)公眾號何嘗(chang)不(bu)是(shi)如此?微(wei)信確(que)實沒(mei)有(you)(you)開(kai)放所有(you)(you)的(de)(de)數據(ju),但是(shi)訂閱號后臺的(de)(de)數據(ju)已(yi)經非常有(you)(you)用(yong)了(le)。張小龍說(shuo)過(guo):“公眾號文(wen)章(zhang)的(de)(de) 80%閱讀量來自朋友圈(quan)”。我們應該關注轉(zhuan)發收藏數對吧?
微信(xin)后臺近期升級(ji)之后,關注(zhu)來源更細分了,“全部來源” 里(li)有了 “掃(sao)描二維碼” 來的(de)粉絲數,這(zhe)樣你就知道(dao)互推效果(guo)了對吧?
好(hao)好(hao)研(yan)究后臺的數據……記得研(yan)究……一定(ding)要研(yan)究,重要的事情說三遍(bian)。
7、現在很多號只抄我們標題,不抄文章
現在看到很多(duo)賬號直接(jie)抄(chao)我們標題,也不(bu)可能舉報(bao),拿(na)他們沒辦(ban)法。不(bu)過(guo)沒關系,只要掌(zhang)握方法,就永(yong)遠(yuan)不(bu)怕復(fu)制(zhi)。
我說(shuo)的 “標題(ti)黨(dang)” 不(bu)是(shi)說(shuo)把節操隨便丟(diu)棄在路上,撿(jian)都(dou)不(bu)想撿(jian)。有兩件事(shi)不(bu)要碰(peng),一(yi)是(shi)標題(ti)必須和內容還是(shi)有相關性(xing),不(bu)能一(yi)點(dian)無(wu)關。第二,不(bu)要有那些糟糕的意(yi)識形態:屌絲、逆襲(xi)、人贏等等,這個世界不(bu)是(shi)一(yi)個黑白二元化的世界。
為什么標(biao)題在(zai)公(gong)眾號里(li)變得異常重(zhong)要(yao)(yao)?因為既然你的(de)(de)文(wen)章閱(yue)讀量(liang) 80%來自朋友圈(quan),說明文(wen)章靠的(de)(de)是(shi)朋友圈(quan)轉出來的(de)(de)。在(zai)朋友圈(quan),你看(kan)不到(dao)摘要(yao)(yao)、大圖,你看(kan)到(dao)的(de)(de)只有那一(yi)行標(biao)題。所以,在(zai)信息(xi)爆炸的(de)(de)公(gong)眾號,如何(he)用(yong)標(biao)題去吸引用(yong)戶的(de)(de)閱(yue)讀是(shi)非(fei)常非(fei)常非(fei)常重(zhong)要(yao)(yao)。
Sheryl Sandberg 丈夫去世(shi)之后,我(wo)們轉載了(le)一篇她(ta)的(de)(de)特(te)寫《漸(jian)漸(jian)地(di),我(wo)成了(le)房間里唯一的(de)(de)女性(xing)》,只是(shi)改了(le)一標題:《那個激勵了(le)全球(qiu)女性(xing)的(de)(de)人,今天我(wo)們祝福(fu)她(ta)》。獲得 81 萬的(de)(de)閱讀量,是(shi)原出處 9 萬多(duo)閱讀的(de)(de) 8100%增長。
標題如何起,先看一下我們團度驕(jiao)傲的一套(tao) Office 專欄的標題:
速(su)成的(de)方法:你會發現(xian),6 個標題里 5 個有(you) “你” 或(huo)者 “你的(de)”,但切記用爛就沒效果了(le)。
長久的方法:去感受(shou)這篇文章給你的感受(shou),然后創造性地想一(yi)個標題。不扯(che)淡,這是(shi)好的方法……
8、All roads lead to Rome, The Alliance, The Learning Animals.
想要成為(wei)大號。純內容營銷只是(shi)其中方法(fa)之一,千萬別認(ren)為(wei)這就是(shi)唯一的辦法(fa)。利(li)用(yong)廣(guang)點(dian)通(tong)配(pei)合(he)好內容漲粉(fen);利(li)用(yong)紅包機制(zhi)漲粉(fen);利(li)用(yong)一些創意漲粉(fen) (被封之前的新年簽(qian));利(li)用(yong)自身資源來導粉(fen)都是(shi)可以嘗試。真(zhen)的是(shi) All roads lead to Rome.
另外(wai),在公(gong)司想(xiang)做成(cheng)任何一(yi)件大事,都需要(yao)支(zhi)持(chi)和(he)授權。如同《The Alliance》里所(suo)說(LinkedIn 創始人兼執行(xing)董事長 Reid Hoffman 的著作(zuo)),你要(yao)與(yu)老板結(jie)成(cheng)聯盟,互相(xiang)信任,彼(bi)此(ci)成(cheng)就,把完成(cheng)對方(fang)的 OKR 當成(cheng)自(zi)己的一(yi)項(xiang)任務。那么你獲(huo)得的支(zhi)持(chi)會是空(kong)前的。
這些關于(yu)公眾(zhong)號(hao)運營(ying)的(de)干貨不久的(de)將來就將成為一本沉(chen)舊的(de)教材。我不會再頻繁去分(fen)享類(lei)似的(de)東(dong)西。不做一個沉(chen)醉(zui)于(yu)固有知識(shi)體系(xi)和(he)結構(gou)的(de)人。
我認同《How Google Works》里所說(shuo)的,有好奇(qi)心、自我學習(xi)驅動(dong)力(li)強的學習(xi)型(xing)動(dong)物(The Learning Animals)才會贏得一切(qie)。
不(bu)停(ting)止質(zhi)疑,不(bu)停(ting)止學習。
去吧,100 萬的粉絲在等(deng)著你的更新呢(ni)。