小編按：老板叫你把自家的企業微信號運營到 100 萬粉絲，你心里在低估，100 萬粉絲也太難了吧!今天分享的文章來自于 LinkedIn 某新媒體負責人的投稿，在 “LinkedIn 中國” 微信公眾號粉絲達 100 萬時，他想用親身經歷分享下微信運營的心得(PS：這篇投稿LinkedIn 某新(xin)媒體(ti)負(fu)責人(ren)發給 36 氪時自己提供了三個標題，很可以從中看到他的運營思維)。

　　企(qi)業的(de)(de)微信(xin)訂閱號通常在大家眼里是(shi)單調、無趣，充(chong)斥(chi)著大量宣(xuan)揚(yang)自(zi)身產(chan)品(pin)的(de)(de)自(zi)嗨型文(wen)案。但(dan)肯定有一個人不包括在 “大家” 里，他就是(shi)你老板。

　　你說公(gong)眾平(ping)臺活躍(yue)度走低，他(ta)把(ba) “假裝(zhuang)在紐約(yue)”、“石榴婆”、“毒舌電影”、“顧爺(ye)”、“不(bu)自然(ran)博物館” 的文章轉給了你。

　　你說錯過了微信漲(zhang)粉的(de)紅利(li)期，不可能快速(su)漲(zhang)粉，他把(ba) “咪(mi)蒙” 的(de)文章轉給了你。

　　你(ni)說內容形式(shi)無法創新(xin)，他(ta) “一條” 的生活方式(shi)視頻(pin)發(fa)給了你(ni)。

　　你(ni)說企業(ye)訂(ding)閱號不可能(neng)做得很有(you)趣(qu)，他把 “杜蕾(lei)斯” 和(he) “LinkedIn 中國(guo)” 的賬號推薦給了你(ni)。

　　你、我、每(mei)個從(cong)業者，都知道(dao)這(zhe)樣(yang)缺乏信(xin)任(ren)的溝通真真實實地(di)在工作上(shang)上(shang)演著，它的結(jie)果往往會(hui)變成你的預(yu)算少、資源弱、人(ren)不給(gei)力，有一(yi)種訂閱(yue)號(hao)叫(jiao)別人(ren)家(jia)的訂閱(yue)號(hao)。

　　在我(wo)們 LinkedIn(領英)企業(ye)訂閱(yue)號(hao)粉絲達(da)到 100 萬之際，我(wo)想用(yong)文章做一個(ge)梳理和交流(liu)，說一說 LinkedIn 如何利用(yong)新(xin)媒體(ti)和這么多的用(yong)戶(hu)建立起了聯系，讓大(da)家對品(pin)牌產(chan)生(sheng)好(hao)感。

　　LinkedIn 在中國強調以(yi)創業公司心(xin)態(tai)做事，所以(yi)這些(xie)運(yun)營經驗都(dou)是我們自己的團(tuan)隊走(zou)過各種(zhong)坑(keng)和(he)甜區摸索出來的。

　　下面是一些實際操作過程中經常會遇到的問題：

　　1)品(pin)牌很好，不敢太(tai)接(jie)地氣怕毀了品(pin)牌，到(dao)底(di)如(ru)何講故事(shi)?

　　2)微信(xin)紅利期不在了(le)?不花錢，純靠(kao)內(nei)容還能不能快(kuai)速漲粉?

　　3)發的內容是(shi)該(gai)一(yi)直說(shuo)自己(ji)的產品如何如何好，還是(shi)該(gai)說(shuo)別的什么好呢?

　　4)熱點該(gai)不該(gai)抓，價值(zhi)觀是什么?

　　5)為什么同(tong)一篇文(wen)章(zhang)，不同(tong)的標題(ti)，閱讀數能有(you)那么大(da)的差別?

　　如(ru)(ru)果你(ni)有類似(si)的困惑，那請繼續。如(ru)(ru)果沒有，你(ni)隨意。

　　一些運營基本原則

　　1、信任

你和(he)老(lao)板(ban)、你和(he)客(ke)戶之間原則上應(ying)該是相互信任(ren)的關系。喬布斯曾經(jing)說過：“It doesn’ t make sense to hire smart people and tell them what to do; we hire smart people so they can tell us what to do.”(出(chu)自(zi) Fortune 的報道(dao)《What Steve Jobs taught executives about hiring》)

　　但現實是，你(ni)(ni)(ni)的(de)(de)作品往往需要老板(ban)或(huo)者客戶的(de)(de)確認，而且不止一道的(de)(de)確認程序(xu)。他(ta)們(men)既然沒有(you)你(ni)(ni)(ni)專業，還來指導(dao)你(ni)(ni)(ni)怎(zen)么做，怎(zen)么能靠(kao)譜(pu)呢(ni)?眾所(suo)周知，抓(zhua)熱(re)點(dian)是社交媒(mei)體上的(de)(de)主要玩法。確認之(zhi)后，要么熱(re)點(dian)都過了，要么抓(zhua)的(de)(de)角度都被其他(ta)公眾號抓(zhua)了。那么，哪來的(de)(de)傳播和口碑呢(ni)?

　　另一方面，我(wo)們也別指望信任(ren)從天上掉下(xia)來(lai)。信任(ren)是靠一步步建(jian)立起來(lai)。

我們的(de)(de)第一(yi)篇原(yuan)創 10 萬+《第一(yi)條朋友圈(quan)廣(guang)告來(lai)了，知(zhi)道它在國外長什么樣嗎?》是(shi)(shi)周(zhou)(zhou)日(ri)(ri)(ri)晚上(shang) 9 點(dian)多(2015年1月25日(ri)(ri)(ri))，第一(yi)條朋友圈(quan)廣(guang)告(可樂(le)還是(shi)(shi)寶馬的(de)(de)那個(ge))之后馬上(shang)發布跟進(jin)的(de)(de)。這篇文章我們已經準備了 2 天，改了好幾版(ban)稿子，周(zhou)(zhou)六(liu)、周(zhou)(zhou)日(ri)(ri)(ri)的(de)(de)時間(jian)，也(ye)是(shi)(shi)守著(zhu)朋友圈(quan)廣(guang)告的(de)(de)到來(lai)，幾乎沒(mei)有怎么休息(xi)。這樣沒(mei)有周(zhou)(zhou)末的(de)(de)運營生活一(yi)直是(shi)(shi)團隊的(de)(de)日(ri)(ri)(ri)常，將心比(bi)心，信任(ren)是(shi)(shi)這么靠努力(li)和專業換來(lai)。

　　在 LinkedIn，沒有確認，只有充分(fen)授(shou)權和信任。即使搞砸，也從未被質(zhi)疑。畢竟，這(zhe)樣(yang)你(ni)才有勇氣去試錯(cuo)新的東西(xi)啊。

　　具體到(dao)解決辦法，一(yi)定要不停地爭取信任和(he)授權，另一(yi)方面要做(zuo)出成績(ji)(閱讀量的明顯(xian)提升、10 萬+等)。很多時候，有了(le)成績(ji)，錯的也成了(le)對的。沒辦法，這就是現實。

　　2、定位

　　服務客(ke)戶(hu) or 服務用戶(hu)?

　　自嗨產品 or 巧妙植(zhi)入(ru)?

　　這是(shi)需(xu)要你好(hao)好(hao)考慮的(de)(de)兩個問題。我(wo)是(shi)去年10月(yue) 初接手公司的(de)(de)公眾號，當(dang)時(shi)有大(da)概 8 萬左右(you)的(de)(de)粉絲。當(dang)時(shi)有一次我(wo)們頭條(tiao)推送了《5 句話，給老朋友寫封超贊的(de)(de) LinkedIn 推薦信》，結果只有 2000 多的(de)(de)閱讀數(誰都年少無(wu)知過(guo))。

　　這讓我痛下決心，走上(shang)了 “服務用(yong)戶(hu)+巧妙植入(ru)” 的(de)道(dao)路(lu)。中國人根(gen)本(ben)沒有(you)寫推薦(jian)信的(de)文(wen)化，推薦(jian)信對大部分(fen)職場人士的(de)幫助也幾(ji)乎為零(ling)，所以用(yong)戶(hu)為什么要看要學呢(ni)?還是先對用(yong)戶(hu)有(you)用(yong)，粘住(zhu)用(yong)戶(hu)，再想辦法寫一些軟(ruan)植入(ru)到文(wen)章給用(yong)戶(hu)，用(yong)戶(hu)比較認可這樣的(de)操作。

　　多(duo)問問自己能產生什么對用戶(hu)有用的(de)東西?什么事讓他有足(zu)夠的(de)驅(qu)動力在忙(mang)碌了(le)一天之后，還準時打(da)開你(ni)的(de)公眾號看(kan)你(ni)的(de)文章呢?這就(jiu)是你(ni)的(de)定位。

　　3、價值觀

三觀超正是(shi)(shi)運營、抓(zhua)熱(re)點的前提。你(ni)要(yao)問我什么(me)是(shi)(shi)正確的三觀?就是(shi)(shi)在著名的優衣庫事件當天，去追冥王星(xing)的熱(re)點。

　　7月15日(ri) 那(nei)天，我們(men)考(kao)慮再三(san)，發了一篇抓(zhua)冥王星熱點的《我們(men)相(xiang)信，好(hao)奇心和夢想(xiang)能戰勝一切荒謬(miu)》。文章大體是號召大家去保持好(hao)奇心，去敬畏那(nei)些美好(hao)的東西。說(shuo)老實話，當(dang)時心里(li)非常沒(mei)有(you)底(di)，做好(hao)第二天收獲慘淡(dan)閱(yue)讀數的準備。

　　結果文(wen)章(zhang)37 萬(wan)的閱讀，第二天粉絲凈增長(chang)了 1 萬(wan) 3。就我們公眾號的情況而言，一般是 100 萬(wan)的閱讀，才會有 1 萬(wan)多的漲粉。

　　有(you)一(yi)點(dian)補充一(yi)下(xia)，點(dian)贊數、閱讀數和漲粉(fen)數不是線性關(guan)系(xi)。你觀察夠多的賬號之(zhi)后，會發現這點(dian)。

　　團隊搭建

　　4、團隊多元化

“再小的(de)個體(ti)，也有自己的(de)品(pin)(pin)牌”——這是(shi)微信(xin)之父張小龍賦予公眾平臺的(de)定義。這個初衷情懷滿滿，演變到(dao)現在成了——“再小的(de)品(pin)(pin)牌，也有自己的(de)團隊”。

　　為(wei)什么說搭建團隊變得(de)重要了?微(wei)信公眾號今年8月 份就已(yi)經破 1000 萬了(微(wei)信官方數據)。越來越激(ji)烈的競爭讓這些(xie) “再小的個體” 需(xu)要把內(nei)容做(zuo)得(de)更(geng)(geng)好才能脫穎而(er)出。做(zuo)好內(nei)容需(xu)要更(geng)(geng)專業(ye)的人、更(geng)(geng)專注、更(geng)(geng)花時間(jian)。

　　列舉下(xia)(xia)你(ni)就會明白，10 萬+正在被一群(qun)專(zhuan)業(ye)的(de)(de)團隊統(tong)治著(zhu)，“商務范” 的(de)(de)創始人(ren)鄧濰曾經(jing)是新(xin)華社旗下(xia)(xia)財經(jing)媒體(ti)的(de)(de)一名記(ji)者(zhe)，現在管理著(zhu)一個(ge) 10 多(duo)(duo)人(ren)的(de)(de)團隊。“黎貝卡的(de)(de)異想世(shi)界(jie)” 的(de)(de)背后(hou)是，前(qian)南方都市報首席(xi)記(ji)者(zhe)方夷敏。多(duo)(duo)年前(qian)，“嚴(yan)肅(su)八(ba)卦” 的(de)(de)蘿貝貝是個(ge)嚴(yan)肅(su)的(de)(de)文化(hua)記(ji)者(zhe)。“石榴婆” 的(de)(de)程艷畢(bi)業(ye)于(yu)復旦大學國際新(xin)聞(wen)系，曾是《新(xin)聞(wen)晨報》的(de)(de)國際版編輯等(deng)等(deng)。

　　在(zai)公(gong)眾(zhong)平臺這(zhe)一層面(mian)，并沒有實現(xian)張(zhang)小龍(long)提倡的(de)(de)去中心化。公(gong)眾(zhong)號的(de)(de)崛起(qi)，只是從傳統的(de)(de)媒(mei)體(ti)(ti)機構到(dao)媒(mei)體(ti)(ti)或(huo)傳播背景的(de)(de)專(zhuan)業團(tuan)隊或(huo)者個人的(de)(de)一次影響力再分配。

　　如(ru)果(guo)你沒有(you)專(zhuan)業(ye)的媒體背景(jing)，那就去(qu)招(zhao)募(mu)專(zhuan)業(ye)背景(jing)的人(ren)(ren)才為你所用(yong)，甚至(zhi)是新(xin)(xin)聞專(zhuan)業(ye)的應屆(jie)生也(ye)可(ke)(ke)以。強(qiang)調一點，團隊要(yao)(yao)多元化(hua)。要(yao)(yao)有(you)新(xin)(xin)聞科班(ban)的;也(ye)要(yao)(yao)有(you)懂新(xin)(xin)媒體傳播的。他可(ke)(ke)以喜(xi)(xi)歡歐美文化(hua);她也(ye)可(ke)(ke)以喜(xi)(xi)歡日韓(han)和國(guo)內文化(hua)。有(you)人(ren)(ren)會做正一點的干貨，也(ye)要(yao)(yao)有(you)人(ren)(ren)會做暴(bao)漫體等等。

　　英雄(xiong)不(bu)(bu)(bu)問出處，招聘時不(bu)(bu)(bu)要(yao)過(guo)度看(kan)重學校背景。不(bu)(bu)(bu)僅如此，還必(bi)須高度注意一類人，在國外留學學傳(chuan)媒、新聞的(de)這一波(bo)。他們(men)本身很(hen)優秀(xiu)，但很(hen)多(duo)人的(de)思維太過(guo)精英意識和西化，他們(men)體會不(bu)(bu)(bu)到那(nei)些世界(jie)那(nei)么大從沒去(qu)看(kan)過(guo)的(de)人到底在想什么。不(bu)(bu)(bu)是(shi)他們(men)不(bu)(bu)(bu)好，但或(huo)許未必(bi)適合(he)微信運營。

　　實操的細節

　　5、互聯網產品思路做公眾號

　　現在(zai)公(gong)眾(zhong)號創(chuang)業的概念非常火(huo)熱，各種融資(zi)。這種現象好與壞站且(qie)不說，但是有一(yi)點值(zhi)得慶幸：它(ta)被當成了一(yi)項(xiang)服務(wu)或(huo)者(zhe)說產品被對待。我一(yi)直把(ba)公(gong)眾(zhong)號當成一(yi)種互聯網產品。它(ta)和媒體的區別遠(yuan)遠(yuan)大過 Buzzfeed 和 New York Times 的媒體形態之差，完(wan)全可以(yi)另起一(yi)篇文章，在(zai)此(ci)不表。

　　既然是互聯(lian)網產品，你應該用互聯(lian)網思維對待它才能獲(huo)得好(hao)的(de)(de)(de)結果。互聯(lian)網+、O2O 我都不(bu)(bu)太懂……說一個(ge)自己知道的(de)(de)(de)概念(nian)——MVP 原則(ze)(Minimum Viable Product)——先把一個(ge)簡單的(de)(de)(de)產品跑起(qi)(qi)來，然后(hou)再一點(dian)點(dian)加(jia)功能。你沒有(you)想(xiang)好(hao)定(ding)位、文章風格(ge)等(deng)等(deng)都沒有(you)關系(xi)，你先搭個(ge)靠(kao)譜團隊，把這件事情做起(qi)(qi)來，然后(hou)用不(bu)(bu)同的(de)(de)(de)文章類(lei)型(xing)去測試用戶的(de)(de)(de)喜(xi)好(hao)。

進(jin)入今(jin)年(nian)3月(yue) 之后(hou)，我(wo)們(men)慢(man)(man)慢(man)(man)測試(shi)出了(le)我(wo)們(men)用戶的口(kou)味。然后(hou)你可(ke)以從增長曲(qu)線看到 5月(yue) 開始爆(bao)發(fa)。截止(zhi)到今(jin)年(nian)12月(yue)25日，我(wo)們(men)一共有了(le) 100 篇以上的 10 萬+，5 篇 100 萬+文章。

　　這(zhe)其中，每(mei)兩(liang)周 Office 專欄(lan)和每(mei)周末的(de)女(nv)性(xing)專欄(lan)貢獻大，每(mei)篇都是(shi) 10 萬(wan)+。抱著測試的(de)心態(tai)，發現用戶非常(chang)喜歡，那(nei)么剩下(xia)來要做的(de)就是(shi)給他們(men)加大劑(ji)量(liang)，(良)藥千萬(wan)別停……

6、數據、數據、數據，重要的事說三遍

　　這也是(shi)互聯(lian)網(wang)思維之一。我們平時(shi)做線(xian)上(shang)推廣，埋點，然后分析數據(ju)做優化。文(wen)章(zhang)何嘗(chang)不(bu)是(shi)如此，確(que)切(qie)地說(shuo)，作為互聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)的(de)(de)公眾號何嘗(chang)不(bu)是(shi)如此?微(wei)信確(que)實沒(mei)有(you)(you)開(kai)放所有(you)(you)的(de)(de)數據(ju)，但是(shi)訂閱號后臺的(de)(de)數據(ju)已(yi)經非常有(you)(you)用(yong)了(le)。張小龍說(shuo)過(guo)：“公眾號文(wen)章(zhang)的(de)(de) 80%閱讀量來自朋友圈(quan)”。我們應該關注轉(zhuan)發收藏數對吧?

　　微信(xin)后臺近期升級(ji)之后，關注(zhu)來源更細分了，“全部來源” 里(li)有了 “掃(sao)描二維碼” 來的(de)粉絲數，這(zhe)樣你就知道(dao)互推效果(guo)了對吧?

　　好(hao)好(hao)研(yan)究后臺的數據……記得研(yan)究……一定(ding)要研(yan)究，重要的事情說三遍(bian)。

　　7、現在很多號只抄我們標題，不抄文章

　　現在看到很多(duo)賬號直接(jie)抄(chao)我們標題，也不(bu)可能舉報(bao)，拿(na)他們沒辦(ban)法。不(bu)過(guo)沒關系，只要掌(zhang)握方法，就永(yong)遠(yuan)不(bu)怕復(fu)制(zhi)。

　　我說(shuo)的 “標題(ti)黨(dang)” 不(bu)是(shi)說(shuo)把節操隨便丟(diu)棄在路上，撿(jian)都(dou)不(bu)想撿(jian)。有兩件事(shi)不(bu)要碰(peng)，一(yi)是(shi)標題(ti)必須和內容還是(shi)有相關性(xing)，不(bu)能一(yi)點(dian)無(wu)關。第二，不(bu)要有那些糟糕的意(yi)識形態：屌絲、逆襲(xi)、人贏等等，這個世界不(bu)是(shi)一(yi)個黑白二元化的世界。

　　為什么標(biao)題在(zai)公(gong)眾號里(li)變得異常重(zhong)要(yao)(yao)?因為既然你的(de)(de)文(wen)章閱(yue)讀量(liang) 80%來自朋友圈(quan)，說明文(wen)章靠的(de)(de)是(shi)朋友圈(quan)轉出來的(de)(de)。在(zai)朋友圈(quan)，你看(kan)不到(dao)摘要(yao)(yao)、大圖，你看(kan)到(dao)的(de)(de)只有那一(yi)行標(biao)題。所以，在(zai)信息(xi)爆炸的(de)(de)公(gong)眾號，如何(he)用(yong)標(biao)題去吸引用(yong)戶的(de)(de)閱(yue)讀是(shi)非(fei)常非(fei)常非(fei)常重(zhong)要(yao)(yao)。

　　Sheryl Sandberg 丈夫去世(shi)之后，我(wo)們轉載了(le)一篇她(ta)的(de)(de)特(te)寫《漸(jian)漸(jian)地(di)，我(wo)成了(le)房間里唯一的(de)(de)女性(xing)》，只是(shi)改了(le)一標題：《那個激勵了(le)全球(qiu)女性(xing)的(de)(de)人，今天我(wo)們祝福(fu)她(ta)》。獲得 81 萬的(de)(de)閱讀量，是(shi)原出處 9 萬多(duo)閱讀的(de)(de) 8100%增長。

　　標題如何起，先看一下我們團度驕(jiao)傲的一套(tao) Office 專欄的標題：

速(su)成的(de)方法：你會發現(xian)，6 個標題里 5 個有(you) “你” 或(huo)者 “你的(de)”，但切記用爛就沒效果了(le)。

　　長久的方法：去感受(shou)這篇文章給你的感受(shou)，然后創造性地想一(yi)個標題。不扯(che)淡，這是(shi)好的方法……

　　8、All roads lead to Rome, The Alliance, The Learning Animals.

　　想要成為(wei)大號。純內容營銷只是(shi)其中方法(fa)之一，千萬別認(ren)為(wei)這就是(shi)唯一的辦法(fa)。利(li)用(yong)廣(guang)點(dian)通(tong)配(pei)合(he)好內容漲粉(fen);利(li)用(yong)紅包機制(zhi)漲粉(fen);利(li)用(yong)一些創意漲粉(fen) (被封之前的新年簽(qian));利(li)用(yong)自身資源來導粉(fen)都是(shi)可以嘗試。真(zhen)的是(shi) All roads lead to Rome.

　　另外(wai)，在公(gong)司想(xiang)做成(cheng)任何一(yi)件大事，都需要(yao)支(zhi)持(chi)和(he)授權。如同《The Alliance》里所(suo)說(LinkedIn 創始人兼執行(xing)董事長 Reid Hoffman 的著作(zuo))，你要(yao)與(yu)老板結(jie)成(cheng)聯盟，互相(xiang)信任，彼(bi)此(ci)成(cheng)就，把完成(cheng)對方(fang)的 OKR 當成(cheng)自(zi)己的一(yi)項(xiang)任務。那么你獲(huo)得的支(zhi)持(chi)會是空(kong)前的。

　　這些關于(yu)公眾(zhong)號(hao)運營(ying)的(de)干貨不久的(de)將來就將成為一本沉(chen)舊的(de)教材。我不會再頻繁去分(fen)享類(lei)似的(de)東(dong)西。不做一個沉(chen)醉(zui)于(yu)固有知識(shi)體系(xi)和(he)結構(gou)的(de)人。

　　我認同《How Google Works》里所說(shuo)的，有好奇(qi)心、自我學習(xi)驅動(dong)力(li)強的學習(xi)型(xing)動(dong)物(The Learning Animals)才會贏得一切(qie)。

　　不(bu)停(ting)止質(zhi)疑，不(bu)停(ting)止學習。

　　去吧，100 萬的粉絲在等(deng)著你的更新呢(ni)。